CHIC，一场秀还是一次商贸？——专访国际品牌发展管理中心主席王翔生

　　1992年，小平同志南巡一席话让中国经济如沐春风。起起伏伏16年，中国股市迎来了一个前所未有的春天；风风雨雨16年，中国楼市终于开始理性的成长。事实上，中国经济的各个分支都在积累经验的同时，共同描绘着一条曲折向上的成长轨迹，服装也不例外。奥运年的春天，中国服装服饰行业的最高盛典——中国国际服装服饰博览会（CHIC）迎来了她的第16个华章。迁至新展馆的CHIC，某种意义上，是中国服装服饰行业16年碧玉年华的一个标志，它记载了行业16年的发展，也承载着业内人对于行业升级的无限期许。

　　当中国经济融入越来越多的理性色彩时，我们也希望用更加理性的眼光去审视CHIC，希望在华服之外，可以看到更多的“真功夫”，收获更多的“深影响”。CHIC是一场秀，还是一次商贸？如何更高效率地利用CHIC？怎样平衡“秀”和“商贸”之间的关系，实现最佳性价比？对于这场盛宴，行业需要更多的思考。为此，本刊特别专访了国际品牌发展中心主席王翔生教授。

　　CHIC角色转变

　　“豪华”展位喧宾夺主，对采购方不公

　　消费者品味在变，市场环境在变，对CHIC的评价也在变，对于近两年参展商反应的CHIC投资回报率有所下降的问题，王教授把原因归结为：参展商永恒期待与CHIC角色转变之间的矛盾。在很多参展商眼里，CHIC展是与加盟商划等号的，他们认为或者是希望“只要参加CHIC展，就能获得加盟商。”十年前，CHIC确实能够满足参展商这种简单而直接的要求，因为十年前的CHIC，70％的意义上是一个商贸平台，只有30％的意义是品牌展示的平台。但是随着行业整体的发展，CHIC的商贸和品牌展示的意义出现了此消彼长的态势，品牌展示功能和行业公关功能逐渐加强。于是，这边龙头企业盛装亮相、那边中小品牌悄然离场的两极现象出现了。王教授把这些变化称之为“成熟的必然性”，如果品牌参展商还是按照原来的办法行事，自然不能再奏效。因为随着加盟费用的提高，加盟商对品牌的选择更加慎重，要求也更高。

　　中国独特的文化和市场环境，让很多加盟商还在以展位规模来衡量企业实力，为了赢得加盟商，企业的展位越做越大。但是，其展前的功课并没有做充分，展位的功能也没有做到位。竞争的盲目性让企业过多地注意了展位外在装饰，甚至很多企业都专门聘请了装修公司来做展位，但是却往往是展位设计与企业文化的脱节，对品牌内涵的表达不到位，使得展位喧宾夺主，让参观的客户只注意到了其装修，却忽略了其品牌特征。王教授提醒企业转变思维：“影响不只在展会的这四天！以前的品牌展示，往往是通过一时的轰动实现招商的目的，这是一种不成熟的状态。事实上，品牌应该通过展示使其在往后的一段时间内无论是在知名度、影响力还是在招商方面都取得长效的影响。”另一方面，“豪华”展位实际上对加盟商、采购商是不公平的，同样的空间，展位越大，参展商的数量就越少，选择机会就越小。

　　CHIC角色的转变，反映着行业的发展。迁至新馆的CHIC加强了更多的商贸服务功能，“这是与国际接轨的必然，”王教授从中看到了更远的未来，“能做到这点，可能有机会吸引更多的海外买家，吸引更多的国际品牌来参展，使CHIC更具‘国际性’。我相信会有更多的国际品牌在这里实现真正的贸易。更重要的是，未来会有更多的国内品牌的海外加盟商来到这里。”王教授认为，CHIC正在试图将品牌展示功能和企业商贸功能融为一体，从而实现更高程度的国际化，在打造更高规格平台的同时，吸引更高水平的参与者，提高自身的品牌价值。

　　参与者各显神通

　　准备最重要，效率最关键

　　中国市场让人谙羡之处就在于其庞大，而庞大也意味着复杂；CHIC的夺目之处就于其盛大，而盛大也意味着嘈杂。要在复杂的中国市场谋求一个位置，要在嘈杂的CHIC展上崭露一下头角，不同参与者需要各显神通，用自己的独特智慧实现投入产出的最高性价比。针对不同的参与者，王教授凭借其多年的行业经验，提出了更高效率利用CHIC的策略。

　　参展商——只为招商，无论如何操作，投入产出都难成比例。企业应该利用参展的机会，营造品牌的影响力。企业参展应该是多目标的，招商、提高品牌形象、进行行业公关、发展媒体关系、吸引百货公司等，这些都是应该是企业通过展会实现的价值。王教授为企业算了一笔帐：“一个展位通过4天的展会，在现场最多也就是一万几千人看过，还有数以万计的人没有看到，这就意味着如果你不通过媒体把你的影响力传递出去的话，你的投入就有很大部分没有实现产出。”展位要针对这些不同的目标实现多功能性。另外，企业在展位里要回答自己几个问题：为什么行业领导要莅临你的展位？为什么媒体要采访你？为什么商场会对你的品牌有兴趣？为什么目标加盟商要来找你？展位只有回答了这些问题，才能算得上成功。也就是说，企业在开展前的准备工作是否充分细化，已经决定了其参展成功与否。

　　加盟商——了解自身需要，做好前期准备。在几乎所有的服装展览中，各品牌竞相争妍斗丽，展位五光十色，美轮美奂。在这样的氛围中，加盟商很容易做出不理智的加盟决定，因此，必须要先了解自身的需要，再衡量品牌的定位是否适合自身的目标市场、自己的资金实力能否达到品牌的要求等问题。另一方面，要清楚展会实际上是给品牌和加盟商提供了一个近距离接触的机会，不能把对品牌的全面了解完全寄托于展会。加盟商在进入展馆前就应该已经明确了目标，已经对目标品牌的定位、设计风格、对加盟商的支持力度以及企业的经营能力和竞争力有了一定的了解，甚至已经有了一些前期的接洽，只有有的放矢，才能高效收益。展会中的主要任务就是在近距离接触品牌的基础上，完成最核心的商业洽谈。

　　在王教授看来，随着现代通讯工具的日益发达，加盟商不一定非要通过CHIC来寻找合作品牌，即时商贸的减少、展会这方面功能的减弱是正常的。但是品牌始终需要一个渠道来展示自己的风格、发展和独特的理念，这是未来CHIC的一个重点。也就是说，CHIC作为企业“秀”自己的舞台是无可厚非的。不过要牢记，“秀”的最终目的是增强品牌影响力，实现品牌价值。因此，“秀”与“商贸”应该相辅相成，在相互作用中实现螺旋式上升。