终端建设　品牌寻求价值提升的突破口(2)

　　设计师观点

　　陈列是品牌精神面貌最直观的体现

香奈尔品牌前艺术总监 杜福尔

　　陈列对于品牌的重要性是无与伦比的，它就像人的脸面一样。一个人的内心想什么、是什么性格，都会从脸上表现出来。当大家认识一个新朋友的时候，第一印象就是感受到他的精神面貌。品牌也同样如此。对于消费者来说，如何了解品牌的文化、风格和精神面貌，最直观的方法就是通过店面、橱窗陈列等来感受。

　　产品设计与陈列设计之间的联系是非常紧密的。对于一个品牌而言，产品本身是不会说话的，通过什么与消费者进行交流？就是通过产品的陈列方式、店面里货品的摆放以及店面的宣传画等。在这样的过程中，品牌和产品就变得鲜活起来了。所以，陈列设计对于品牌来说，起到了宣传和包装的作用。

　　在欧洲，设计师和陈列师的工作是紧密相联的。陈列师是品牌整个设计团队中的一员，是非常重要的组成部分。在每次进行产品研发、对设计进行修改时，陈列师是一定要参与的。此外，市场部门、销售部门的工作人员也都会参与其中。在香奈尔，产品研发是一个团队智慧的结晶，而不仅仅是设计师坐在工作间里完成的。对于欧洲每一个成功品牌来说，团队里的每一个成员在品牌研发的整个过程中都是紧密合作的。

　　企业家感受

　　重视终端是品牌提升的重要方面

　　深圳市凯信时装有限公司总裁 孙权良

　　今年以来，纺织服装行业面临着十分严峻的形势，产业的洗牌在加速，许多企业经营困难，行业里有2/3的企业处于亏损和微利状态。但深圳的一些女装品牌，今年的上升势头却非常好，这些品牌主要是一些10年期品牌。包括曼娅奴在内的许多一线深圳女装品牌，如今都已过了10年的发展期，进入新10年。

　　宏观大环境的压力，再加上品牌自身不断提升的需求，使包括曼娅奴在内的深圳这一批女装品牌都需要寻求突破，需要不断提升品牌价值，才能把品牌继续做强做大、做得长久。那么，如何提升？重视品牌终端建设是非常重要的一点。

　　终端建设对于品牌来说非常重要，它是品牌的“脸面”，是品牌所处发展水平的最为直接的表现形式。而终端建设又包括终端形象、终端管理等多个方面。

　　首先谈终端形象。终端形象包括店铺的建筑设计风格、橱窗的陈列、不同系列产品的陈列与搭配、灯光的运用、店面空间的布置等多个方面。好的终端形象，能提升品牌的形象与附加值，给消费者带来愉悦和全新的消费体验，从而给品牌带来潜在的销售，提升销售业绩。

　　正是意识到这一点，2008年，曼娅奴将以提升单店业绩为突破口，着重在广州和深圳建立直营店，在外地则采取直营和加盟相结合的方式。曼娅奴正在深圳与广州两地紧锣密鼓地打造品牌全新的主力形象店与品牌旗舰店。7月10日，曼娅奴第一家全新样板店也在深圳正式亮相。

　　对于品牌而言，只有好的终端形象还远远不够。终端建设是一项系统工程，店铺管理也非常重要，这包括对店长的培养、对店员的管理、奖金绩效制度的制订等。作为店铺的经营者和管理者，代理商的素质提升就非常重要。

　　当前，品牌企业的成长速度非常快，尤其是品牌进入新的10年这一更高发展阶段后，需要解决许多更深层次的问题。作为品牌的战略合作伙伴，代理商的经营理念、经营技巧、经营思路也需要随着品牌的提升而同步提升。否则，品牌在终端市场的经营就会出现问题。

　　其实深圳许多品牌的代理商是非常厉害的。他们对于品牌的经营有非常深刻的体会，对市场的理解和把握非常到位透彻，对于品牌在终端各个环节的运作也都非常专业。可以说，他们就是品牌在终端市场上的实际经营者。正因为这样，他们把品牌在当地市场经营得非常好。

　　也正是意识到这一点的重要性，2008年，曼娅奴定期安排店面设计师去日本考察，定期安排产品设计师去日本、韩国、欧洲等地学习，以吸取先进的设计和经营理念。我们今年还将与广东英扬传奇有限公司以及韩国某公司签署战略合作协议，对市场调研、品牌定位、产品沟通、品牌推广、商品企划、店面形象、产品形象等进行全方位的诊断、定位、包装和推广。

　　从当前的实际情况看，仍然有很多品牌的代理商没有充分意识到终端建设的重要性。代理商当中的很多人，还简单认为要提升品牌在某一地区的销售业绩，就需要总公司在具有影响力的传媒上持续投放广告，或者要聘请明星大腕儿做形象代言人，以为只有这样，才能提升品牌的知名度和美誉度。即使是意识到终端形象建设重要性的一些代理商，也不愿意对终端店面进行必要的投入。代理商的观念一定要改变，才能为品牌提升贡献力量，才能与品牌共赢。
 
　　其他观点

　　从去年开始到现在，中国服装产业面临着严峻的形势，产业出现了多年未见的增速放慢的情况。行业的四项重要指标——生产、出口、效益和投资全面放缓。从企业方面看，服装企业中只有1/3的企业赢利状况较好，2/3的企业面临着亏损和微利状况。这种状况的出现，是多年来行业发展深层次矛盾积累的结果。

　　在这样的背景下，讨论如何决胜终端是个深刻的话题。而讨论这个话题，首先要理顺品牌和加盟商的关系。第二，决胜终端是由多种综合因素共同作用的，包括代理商是否认同品牌的文化、理念、产品风格等。只有在这两个前提下，才能谈代理商和品牌共赢的问题。