终端建设　品牌寻求价值提升的突破口(1)

　　《中国服饰报》与深圳服装协会联手举办“中国服装代理商峰会”

　　中国服装产业当前正面临着空前的考验。对于那些已经走过了10年发展期的服装品牌来说，它们的挑战是如何在原有基础上继续提升品牌的附加值、形象和影响力，从而进一步把企业做强做大。

　　在这一提升的过程中，终端建设的重要性不言而喻。因为，它是品牌面对消费者的脸面。终端的好坏，直接关系到品牌留给消费者的第一印象。所以，越来越多的品牌纷纷在终端建设和终端服务上大做文章，由此引发了中国服装品牌的体验经济时代。

　　在此背景下，7月10日，在第八届中国（深圳）国际品牌服装服饰交易会开幕当天，由中国服饰报社和深圳市服装行业协会联合主办、深圳市凯信时装有限公司（曼娅奴）特别支持的“中国服装代理商峰会”在深圳会展中心举行。

　　本次峰会围绕“视觉营销如何创造业绩”这一商业话题展开了探讨。来自百货业、服装企业、代理商、品牌设计师、咨询专家等多个层面的嘉宾，就终端建设之于品牌建设的重大意义、品牌设计与陈列设计师的关系、视觉表现力的核心是什么、视觉表现力如何在终端具体体现、代理商如何更好地经营终端店铺、代理商如何提升自身素质等系列话题展开了讨论。

　　本次峰会的目的，正如演讲嘉宾之一、深圳市凯信时装有限公司总经理孙权良所言：“希望能引起代理商们对于终端建设的高度重视，从改变代理商的观念入手，为品牌在新阶段的提升寻找到突破口。”

　　专家视线

　　增强视觉表现力是一项系统工程

联合时代UTA时尚管理集团总裁 杨大筠

　　基础：不断研究消费群体的变化趋势

　　无论品牌的影响力有多大，最终都要以消费群体为生活起点，消费者是其生存的土壤。要在这个土壤里生存下去，就必须考虑消费者的改变。中国目前有很多企业做到五六年、七八年的时候就做不下去了。为什么？因为它们的产品已经不具备满足消费者需求的能力了。当这个能力消失时，品牌也会从消费者的视野中淡出。

　　市场和消费行为的改变，决定了零售业态的改变。任何一家企业都不可能闷头做品牌。企业必须了解，在当前这个时代，消费者在朝什么方向变化。例如，当前ZARA、H&M这些品牌崛起速度非常快。ZARA每天单店销售在上海是80万元人民币，在北京是30万元人民币。为什么这些品牌经过短短25年的发展，能和LV、芬迪这样的品牌抗衡？

　　原因就是，时势造就英雄。全球的消费情况已经发生巨大改变。当前的社会是M型社会。一小部分人越来越富有，聚集了大量的社会财富，另一端的中产阶级，则会随着物价的不断上涨、购买力的不断下降而沦落到M型社会的底端，成为普通消费群体。这类消费者需要“五星级的形象、三星级的价格和快速变化的流行趋势”，ZARA的成功，就在于它抓住了M型社会的底端这一庞大的消费群，满足了他们的需要。

　　当前中国消费群体的结构也发生了这样的变化。所以，中国市场上未来有两种女装品牌会做得非常好。一种就是专注经典、高端的品牌。而另一种则是速消品品牌，这类品牌未来可能会做得比较大。

　　我们公司的一位意大利设计师曾经很不解地问我这样一个问题：为什么在中国迅速强大的都是运动品牌和男装品牌？而且，即使是运动品牌，80%的销售额也都是由男装创造的。而在世界市场上，最大的企业都是女装企业。例如GAP73%的销售额、ZARA90%的营业额、H&M70%的营业额都来自女装。

　　中国女装品牌之所以没有迅速长大，是因为，女装品牌要做大，对企业的要求非常高，如对设计、营销、终端的控制能力，对陈列展示等各个环节的掌控等。因此，女装品牌对于各类人才素质的要求比男装企业高很多。一些男装品牌即使做到一定程度，都还可能没有好的设计师，但对于一家即使是做批发的女装企业而言，没有设计师也是不行的。

　　既然运作女装品牌的要求这么高，2008年以后的中国市场上，哪类品牌会迅速壮大？根据我们对消费市场的研究，快速消费品（女装、少淑女装、休闲女装品牌）市场将会迅速增长。因为它们充分满足了消费者对于及时、低价、流行趋势的需求。如ONLY、VEROMODA这类品牌的迅速壮大。广东的欧士丽、阿依莲、歌莉娅这类品牌这两年也在飞速发展。

　　所以，对于代理商而言，当前、未来代理什么类型的品牌，一定要先看清楚当前市场的发展趋势。只有搭上了市场变化的这班车，未来才有可能做大做强。这就要求代理商有远见，要能把握住市场的消费趋势。

　　核心：要能持续突出品牌的主要诉求

　　国内很多品牌的橱窗、店面设计得很漂亮，但销售业绩却并不好。为什么？因为它没有突出品牌的主要诉求点，也就是说，品牌并不知道自己想要表达什么。

　　一个强势的品牌必须具备几个特性。首先是独特性。例如品牌的装修风格、陈列风格、设计风格都要给消费者留下独特的印象。第二是推动性，也就是品牌要能把它想表达的内容、所倡导的风格和精神不断推销给消费者。例如，8年前ONLY来到中国。当时有人问其品牌总监，如此潮流、前卫的服装在中国市场能卖出去吗？品牌总监回答，ONLY在中国市场准备先花四年时间，告诉消费者什么是流行和时尚，四年以后，才准备赚钱。事实证明，ONLY如今取得了成功，它采取的策略就是推动性。此外，还要有持久性和战略性。品牌要在市场上取得长期发展，必须研究未来几年消费者的变化，还要能把握这种变化，在这个基础上，制订长期发展战略。同时做到这几点，才可能成为值得信赖和购买的品牌。

　　那么，当一个品牌从视觉的角度去体现自己，消费者能看见什么？

　　第一：PI，也就是产品形象。国内很多品牌都没有产品形象，它们总是把品牌的LOGO图印在店面、印刷品、海报等多个方面，但却忽略了最应该印的地方——衣服上面。

　　第二：VI，也就是平面形象和视觉形象。

　　第三：SPI形象，也就是门店形象。

　　在表达这三个形象之前，有一个最基础的东西品牌必须弄清楚，那就是品牌想成为什么、想给消费者留下什么样的形象，这才是最重要的。

　　大家都非常喜欢运动品牌耐克。耐克在人们心中决不仅仅只是一件运动服那么简单，它是一种运动精神的代表。所以，一个好的品牌，不应该是一件衣服、一个店面、一种形象那么简单，它还应该是消费者生活形态的代表。

　　作为品牌，需要把消费者所有的利益与他们所想要的东西，通过品牌所做的事、想说的话，也就是品牌的终端陈列、专卖店的装修、POP广告等持续不断地呈现给消费者，从而让品牌的形象与精神在消费者心中形成某种“刻板效应”。这样，消费者对品牌的印象就会越来越深刻，就会记住，也就会不断增加对品牌的消费次数。

　　依然以ZARA为例，它的店面非常大，有的达四层楼。它的产品搭配给消费者留下了非常时尚的印象，但最为关键的是，面积这么大的店能够成功的秘诀在于它的后台。ZARA的后台有大量工作人员，他们把每一家单店都当作百货公司来经营。ZARA的每一个楼层都有自己的买手、陈列师和培训师，每个单店都可依据自身要求随时订货、配货、进行货品调整，并进行独立的管理和运作。所以，即使ZARA的产品并不是那么好，消费者依然趋之若鹜。

　　正因为如此，它表现出了超强的竞争力。它的每个单店的连带销售率可以达到3.74%，而中国的很多女装，连带销售率只有1.12%~1.14%。它的这种竞争力正冲击着一些百货店。

　　上海淮海路的伊势丹百货是伊势丹在中国最好的店，但是却持续9个月亏损，目前已经亏损了3700多万元。而在日本的东京，ZARA对伊势丹毫无冲击。为什么在上海的淮海路会如此？它的经营人员表示，因为受到旁边ZARA的强烈冲击。上海淮海路的伊势丹百货，产品品类不够丰富，其消费群体主要是18岁~35岁的人群，而且以女装为主。在它的旁边就是ZARA、H&M和C&A。伊势丹的客户群正好与这三个快速时尚品牌的消费群发生了重叠，业绩便受到了冲击。

　　ZARA告诉品牌，大店是管理出来的。但国内品牌对这一点的把握并不到位。国内某羽绒服著名品牌，开了一家2000平方米的店，一直处于亏损状态。原因何在？因为在这家品牌的代理商看来，店面面积由60变为2000平方米，无非就是开订货会时订更多的产品、店里的导购数量变为原来的好几倍。

　　这种大店的经营模式是不对的。每一家大店，事实上都必须像ZARA那样，按照一个分公司的模式来运作，要从陈列、品牌表现、经营等多个方面配套，要让每一个消费者逛到品牌的每一个楼层，都有消费的欲望，而不仅仅是面积大那么简单的事。事实上，未来在中国，百货公司最大的竞争对手，也许不是来自同行，而是来自品牌大店的竞争。

　　手段：须结合商品企划和陈列趋势

　　视觉形象需要通过橱窗陈列、门店展示等把品牌的形象呈现给消费者，让更多消费者对品牌有明确了解。

　　陈列首先得考虑品牌的定位、理念是什么；第二要考虑本季度商品的企划是什么。商品企划（MD）最大的作用，就是把品牌的理念与企业对市场的了解和把握结合起来，依据公司的资源、生产制造能力，通过配货、补货等系统工程来表现品牌。

　　在这个过程中，视觉企划（VMD）是MD的助手。它依据MD的需要，通过视觉手段、陈列、装修等，把商品呈现给消费者，刺激消费者对品牌进行购买，让消费者对其可能不喜欢的产品产生兴趣，推动款式的销售，降低某部分产品的库存，增加品牌的销售量。

　　需要指出的是，品牌一定要善于用VMD的三要素打造让消费者喜欢的卖场。这三要素分别是商品、陈列和卖场。VMD就意味着把理想的商品摆放在消费者经常光顾的卖场，通过陈列，让消费者找到自己喜欢的款式和颜色。当时尚与生活方式通过VMD、营销策略、展出、内部装饰、年度运营计划以及销售计划把商品表现在卖场中，销售就有可能取得刺激性增长。