直销新宠：祭起“电子商务”的大旗

   是什么使得衬衫成为了直销领域的新宠儿？进入衬衫直销行业是否意味着朝阳无限？ 

　　直销新宠

　　曾经，对许多国人来说，在线购买服装仅仅意味着上淘宝、易趣去淘货，但PPG的出现改变了这一切。依靠衬衫网络直销模式博出位的PPG，以铺天盖地的广告攻势高调进入了人们的视线，成为了2007年广告、服装、互联网、风险投资等多个行业的关注焦点，“轻公司”一时间成为了最受瞩目的营销模式。忽如一夜春风来，PPG的追随者们蜂拥而至，在短短1年时间里，国内已涌现出30多家男士衬衫直销网站， Carris、Spitem、Ushan、Shirtonline……就连著名的当当网、卓越网也参与了进来。而且这些网站的经营模式基本上都与PPG大同小异：中低档的市场定位，以牛津纺面料为主流的产品线，大规模的广告投放，网站和电话结合的直销模式。是什么，使得衬衫尤其是男装衬衫成为了电子商务领域的新宠儿？ 

　　给个理由先 

　　作为国内衬衫行业的老大，雅戈尔似乎要学会被拿来和PPG作对比：“2007年PPG保持的销售业绩是——每天卖掉1万件衬衫，而2006年国内市场占有率排第一的雅戈尔日均销售衬衫是1.3万件。但是不要忘记，雅戈尔成长了14年，而PPG的崛起仅用了两年时间。”也许单用一组这般诱人的数字对比，就不难看出，为什么2007年会成为一个属于衬衫在线直销的年份。但为什么一定要是衬衫？

　　截至2005年底，衬衫生产企业在我国的各类服装企业中亏损比例最高，亏损面接近50%。一个曾经亏损最为严重的服装类别，为什么会摇身一变成为服装零售业电子商务的先锋？衬衫是男装中的基本款式，正因为基本，所以在款式、色彩的潮流更替方面不会有太快、太明显的变化，在面料、做工、工艺等方面也不会有太大差别，同质化竞争十分激烈。对于很多消费者来说，衬衫并不是作为快速消费商品而存在，大多数消费者只有在产生诸如搭配衣服之类的需求时，才会购置新衬衫。因此，衬衫通常是服装企业积压库存的主角。库存衬衫曾经为雅戈尔造成每年超过亿元的损失，这也从另外一个角度解释了，为什么各大男装品牌让利促销时折扣力度最大的，通常都是衬衫。

　　但正是由于同质化竞争白热化的市场格局，才使得男性衬衫得以成为中国服装业电子商务的突破口。衬衫是男士服装中最标准化的产品，因为男士衬衫拥有款式基本、尺码规范、无须试穿、不挑剔身材、适宜批量生产的特性。另一方面，年轻一代本身就对网络营销的排斥性较小，加之喜欢把大量的时间泡在网上的特性使然，这种足不出户、送衣上门的消费服务方式，很对他们的胃口。互联网在开拓市场以及寻找潜在消费者方面的巨大能量，再一次被验证了。2008年1月18日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《第21次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，中国网民已经达到2.1亿，接近美国的2.15亿。预计到2008年底，这个数字将超过2.85亿。如此庞大的潜在消费群体，又有谁甘心放弃？ 

　　PPG曾被定性为服装行业的戴尔。戴尔的营销理念是：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货以节省中间的物流环节。而PPG的商业模式也与之类似：由位于长三角地区的7家合作企业贴牌生产，PPG负责产品质量的管理，然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式而非传统的零售渠道，将产品直接交到消费者手里。此外，PPG的员工总数不到500人，还有200多人属于呼叫中心，没有一家实体店，销量却十分惊人。在国内衬衫行业巨头庞大的生产基地和分销网络的映衬下，这种花小钱办大事的营销模式，又怎能不令许多中小企业为之心动？可复制性与可操作性极强的特点，注定了衬衫在线营销的门槛很低。面对如此之低的门槛，自然会有大批量的企业心动不如行动。

　　以VC作为缩写的风险投资这个词，对很多人来说早已不再陌生。正是由于三大国际风险投资公司TDF、JAFCO Asia、KPCB对上海PPG服饰有限公司进行大规模注资，才使得PPG能够用砸钱海铺广告的方式迅速崛起，并从而变得家喻户晓起来。而VC们近年来在中国的投资热点，恰恰集中在关乎衣食住行的日常消费领域。热钱关注的，通常都是热点领域。而热钱的注入，又会使热点领域愈发沸腾。PPG的成功先例，使得VC们愈发看好服装在线营销领域的投资潜力。而为了拉来风险投资，人们纷纷投身这一领域的行为，自然也不足为奇。
　　泼一盆冷水

　　对于很多人来说，PPG爆出新闻已不算新闻，没有新闻才是最大的新闻。但2007年岁末，PPG再一次爆出的新闻，却不是请了什么新的明星代言，也不是买衬衫送轿车之类的噱头，而是全场3折甩卖库存。服装企业年末促销或降价清仓的行为本属寻常，但作为一家声称库存周转期仅有7天的快旋风式直销企业，采取这样的行动却令人百思不得其解。PPG到底怎么了？

　　库存周转天数只有7天，这一惊人数字，可与服装业的快旋风ZARA相媲美。既然无需面对庞大库存的压力，那么PPG为何要在年底清仓促销呢？有知情者指出，一般上规模的服装企业从采购布料到成品产出，最快也需要45~60天，所谓的7天库存不过是一个宣传时的说法而已。还有人预测，由于PPG夏季销量不错，因此有关方面错误地估计了秋季和冬季的增长，完全按照销售7亿元的规模准备了上亿元的库存。但由于广告对销售的提升力没有达到预期效果，PPG出现了产品滞销和库存积压，从而使现金流严重吃紧。

　　尽管这些臆测不足以成为证据，但PPG广告宣传与实际价格不符、衬衫质量不佳、尺寸整体偏大、退换货手续繁杂等问题，一直以来的确为消费者所诟病。更有知情人士爆料，早期PPG的产品都是收购的外贸库存。2007年4月，PPG方面曾宣布，已将产品质量监控外包给第三方质检机构SGS-CSTC公司。罗马制衣的吴小姐告诉记者：“我们这儿大概有三、四位对方派来的质检人员，我不清楚他们属于PPG公司还是SGS-CSTC。我们出货时他们会检测，但如果PPG公司运来的面料有问题，这就不是我们能控制的了。”此外，很多消费者对PPG产品送货周期过长也感到很不满。某位北京消费者就曾这样表述自己的PPG之旅：“付款后催了几次，拖了两周多才给配送，而且我收到的是一个包裹，并不像他们在网站上宣称的那样用快递递送。”市场运营策划人士温承宇指出：“服装产业的轻资产探索，在数年前就已经开始。轻资产模式有利有弊，一方面有利于企业快速成长，另一方面链条中各环节的产业风险因此被放大。如果‘轻公司’不加强对产业链的控制，各环节都很容易出现问题，并在末端环节体现出来。”