品牌竞争的利器：体验

   品牌竞争的利器：体验

　　文/《V-MARKETING成功营销》记者 周蕊

　　由香港理工大学亚洲品牌管理中心主办、香港设计中心协办的“第三届品牌管理国际会议”于2007年12月11日在香港举行。围绕会议主题“品牌体验与品牌价值”，大会设立了绿色品牌管理论坛、专题研究环节及品牌与设计专题讨论。

　　品牌体验在提升品牌价值方面日益重要的作用是这次许多演讲嘉宾的共识，“苹果”(Apple)在这方面的实践成为了此次会议的热点，频频被演讲者作为案例进行剖析。美国哥伦比亚商学院Bernd Schmitt教授认为，品牌体验最终是要落实在顾客体验上。将Apple从1997年所遭受的重创中拯救出来，并不是Apple的“品牌”，而是顾客体验，当时公司的财务和股票状况非常糟糕。LPK Beauty集团副总裁兼创意总监Liz Grubow也指出：Apple与其他公司的区别之一，就在于它总能制造出你从未梦想过的产品，那是消费者渴望的，如果一个品牌想要获得成功，就必须创造出这样的体验。设计是品牌体验的一部分，与众不同的好设计可以创造成功的品牌。作为香港“设计营商周”的旗舰活动之一，此次会议探讨了品牌与设计之间的关系。Desgrippes Gobe集团的Craig Briggs先生指出原本追求“影响”的品牌模型正在消亡，“接触”才能存活。品牌通过接触策略，可以得到建立“关系”的设计。他提出了优秀设计的4R原则，即Results(业绩)、Recognisation(认可)、Relationship(关系)以及Responsible(责任)。品牌未来与顾客的一个接触点就体现在品牌对于地球的责任上。

　　就此话题，绿色品牌管理论坛专门做了深入的探讨。俊思集团化妆品部梁美娴女士及GPI 国际有限公司吴淑娟女士，分别以自己公司为例，分享了如何以环保的概念经营企业。关于品牌体验，香港理工大学亚洲品牌管理中心总监陆定光还特别强调，要从一个全局的观念加以把握，不能只重视品牌建设的某个环节。

　　顾客体验管理

　　文/美国哥伦比亚商学院Bernd Schmitt教授

　　在我看来，品牌体验最终是要落实在顾客体验上，20年前，当营销人打造一个品牌时，他们经常通过公司内部的营销或者传播部门。所有的一切都与顾客没有任何关系。在今天，品牌的发展已经脱离了公司高层们的一厢情愿，类似温馨的、友善的或者以服务为导向的、从公司利益出发的字眼正在逐步失去价值。事实上，顾客有其独创的对品牌的理解，如今品牌建设必须建立在与顾客有效的、双向沟通之上，并且远在企业策划推出产品以及产品的设计阶段，顾客体验就要被作为一个重中之重的问题纳入考虑。顾客体验挽救了苹果

　　1997年当斯蒂夫·乔布斯归来，苹果公司正遭受着可怕的重创，当时苹果的财务和股票状况都非常糟糕。从这一点就可以得知，后来苹果的重新繁荣并不是“苹果”这个品牌的功劳，确切地说，是顾客体验挽救了苹果。

　　iPod和iTune平台创新性地让人们享受音乐变得如此容易，要知道iPod并不是世界上第一个MP3品牌，最早的MP3播放器诞生在韩国，不过韩国的MP3厂商热衷于开发多项功能和特色，其中一些根本用不到。

　　与此同时，作为一个音乐播放设备来说，将音乐导入设备的操作又非常麻烦，苹果改变了这一点。这时的苹果并没有列出自己的产品技术要点，或者宣扬自己的产品比别的产品有多好，苹果所做的只是一个友好简单的界面、关注顾客，以及他们在使用设备时可能有的体验。作为世界上最大的手机无线服务提供商之一，沃达丰的一位负责用户界面的高管曾告诉我，他预测在不久的未来，人们就再也不会见到目前大家都在使用的这种常规的手机了，取而代之的更像是iPod那类手机，也就是iPhone，可以用来听音乐的iPod，因为这类手机在顾客体验上实在做得非常到位。

　　iPhone改变了顾客体验，但其源头却来自公司的内部，一个公司必须要有这样关注顾客体验的人存在，最理想的人选不是一个营销小组，而是一个高层。以乔布斯为例，他就是一位非常关注用户体验的CEO，他在用户交互界面上，总是有很出色的表现。他深知对于一个手机或者MP3播放器，用户实际上并不关心技术参数，他们更看重直观感受和亲身体验。顾客体验管理的重要理论

　　第一，关注的焦点应是客户的体验，而不是产品，也不是产品的某一种功能或特点。很多营销学经典教程经常是对关注顾客的内容轻描淡写，对理解顾客体验提及非常之少，而大谈特谈产品的独特卖点有多么重要，这并不奇怪，很多营销理论的先驱，包括菲利普·科特勒等，都属于工程设计时代的营销人。但这种理论应用的背景在今天已经被急剧改写了，目前大部分产品在功能上相差无几，而且即便某一产品真的有一个具有竞争力的特点，半年之内，这个特点就会被复制，技术上的优势即刻荡然无存。

　　所以必须找到除了产品功能这类工程设计范畴之外的其他品牌卖点。

　　第二，关注顾客是如何消费和使用产品的，而不是如何让顾客购买产品，要真正提升和理解顾客在消费或使用产品时的体验。消费者并不是完全理性的，他们也是受情感驱动的。

　　我自己曾经做过一个案例，通过把平面、网站以及店面环境等同顾客体验的因素，包括顾客印象、购买意向等相关联的因素进行统计分析，最后发现，品牌与顾客体验是高关联性的。通过提升顾客体验，可以为产品定更高的零售价，比如在批发市场上卖散装的咖啡豆，你可能并不赚钱，盒装的可以卖得更贵，但如果是在星巴克，卖的已不是咖啡，而是一种体验，是一种氛围，10年前谁也不会把咖啡分成拿铁、奶特、特浓这样的类别，当时这样会显得很可笑，但星巴克所做的这一切对提升顾客体验却很有效。

　　顾客体验的“五维”我这里想为大家提供一些顾客体验管理的具体思维方法，当出于顾客体验管理的考虑时，产品应该涉及到感官(Sense)因素，它应该看起来不错(Look)，它应该感觉(Feel)起来不错，或者想起来(Think)不错，或者动起来(Act)不错，或者跟什么关联起来(Relating)不错，它应该能够表达你确实希望用户能得到的那种体验。事实上，那些得到最好的顾客体验的产品拥有上述所有的特点，它不仅看起来很好，它在Sense、Feel、Think、Act、Relate方面的表现也无可挑剔，就像iPod那样。另外，顾客体验要求你对品牌的所有宣传是统一的，每一个环节都给顾客带来独一无二的体验，如果平面广告做得出色，但却有一个无聊透顶的网站，这是不行的。

　　总结归纳来看，在今天，品牌如果想在商场上成功，那品牌的营销就再也不能关注产品或者产品的特性，而是要关注顾客的体验。品牌的建设也不能再由公司内部头头或营销部门臆想，这个过程必须要有顾客参与，也需要你的员工参与，他们也需要体验。
    优秀设计：品牌成功的基石

　　文/Desgrippes Gobe集团亚洲区董事总经理Craig Briggs

　　什么是好的设计对此，不同的人有不同的想法。如果你问我们的客户，他们会说，好的设计是能够实现销售目标(Results)的设计，当然这是对的。但如果你问设计师的话，可能会得到一个完全不同的答案。一个很棒的设计应该是一个被很多人提及和认可的设计(Recognition)，这也是没错。如果你问一个消费者，他们就会说，好的设计就是一个可以跟我对话的设计，是我的风格和我的需要，这就是指关系(Relationship)。

　　我认为，所有这三个答案都是正确的，整个世界都在改变，人在改变，创新型品牌也在不断地改变，它们将设计包括在改变之中。“影响”正在死亡 接触才能存活

　　品牌原本追求“影响”的世界，如今变成了“接触”的世界，这是很大的改变，设计公司、品牌策划公司，传播公司都明白这个概念。品牌通过接触策略，可以得到建立“关系”的设计。比如说麦当劳，这个品牌一直都是一个影响型品牌，但现在它正在改变。消费者认为，麦当劳越来越舒服，越来越酷了。它在香港，在欧洲都在改变，已经拥有了一个全新的接触型方法，在欧洲，麦当劳已经有了七个不同的店面设计，而且很成功。店内有一些特别设计的椅子，麦当劳的策略就是一定要避免比顾客落伍得快，如果我们能够做到这一点，我们就可以占有市场。

　　还有一个例子，就是北美折扣零售店Target。以前的大型超市最重要的竞争力是低价格，现在最要紧的是要与顾客有接触。Target有一个口号就是特别的品位。为此，它特别邀请了七八位设计师，专门帮助其设计产品。

　　顾客到沃尔玛购物，所买的商品可能其他超市也都销售，Target不同的是他们有设计师专门为其设计产品，设计如今已经变成了人口统计方面的特征，所有人都可以有属于自己的设计，设计就等于接触。

　　企业责任 未来与顾客的接触点优秀设计的4R原则(Results、Reorganization、Relationship、Responsible)，前面提到了三个。另外，好的设计应该是关于责任，对于整个地球的责任。我们未来与顾客的一个接触点就体现在这里，品牌在做设计的时候，应该更环保。在这方面，我们不能有任何借口。在西方，品牌都是要有社会责任的，现在东方国家的品牌也开始注意这些问题，不负责的品牌则是一个失败者。

　　V-Marketing《成功营销》：品牌如何从一个影响型的品牌向接触型的品牌转变？对此，您有何建议？