迪士尼品牌授权全球3000家的成功关键

　　在米老鼠成名不久，一个家具商人找到迪士尼公司，以300美元换取了把米老鼠形象印在自己公司写字台上的权利。这300美元是迪士尼公司收到的第一笔授权费，这笔生意也让迪士尼发明了品牌授权和迪士尼主题乐园这两种生意模式。

　　现在，当然没有谁可以再拿300美元获得迪士尼的品牌授权，但是在全球3000多家帮助迪士尼成功的授权商中，大多数公司依然认为自己与迪士尼的这笔生意是划算的。

　　翻开华特迪士尼公司（TheWalt DisneyCompany，简称“迪士尼”）2006年度财务报告，你会很容易发现在342.9亿美元的年营业收入中，消费品部门的21.9亿美元营收,使它成为一个不折不扣的小部门。然而，正是这个部门，利润率高达28.2%，高出整个公司平均利润率近10%。

　　在全球，3000多家授权商正在销售着超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品。在中国，也已经有100多家公司取得了迪士尼的品牌授权。爱国者MP3上的米老鼠造型、三枪儿童内衣胸前的小熊维尼，儿童家具用品上的灰姑娘故事，都需要取得迪士尼的品牌授权并缴纳授权费。

　　在《商业周刊》2007年全球品牌价值排行中，迪士尼292.1亿美元的品牌价值排在第9位，迪士尼巨大的品牌价值当然会让这些企业如虎添翼。

　　在中国制造席卷全球的今天，中国公司需要迪士尼，迪士尼也需要中国。

　　给虎添翼

　　用品牌价值让伙伴瞬间长大

　　作为全球最有价值的卡通形象，每年为迪士尼贡献着数十亿美元的收入。而在这些收入中，来自电影、电视、图书和音像制品的已经不多，越来越多的是来自玩具、文具、服装、饰品、食品以及家居用品等。

　　或许你已经注意到，有米老鼠形象的手机、MP3和笔记本电脑这样的产品已经可以很容易买得到，显然在米老鼠动画片热映的那个年代是没有这些电子产品的，但是这丝毫不影响购买者对于赋予可爱卡通形象产品的偏爱。

　　“一个有米老鼠的杯子和一个没有米老鼠的杯子，对于喜欢米老鼠的人来说，当他端起杯子喝水的时候，感觉可能就不一样。因为这个卡通形象背后的各种故事，早已经深入人心，当人们看见与之有关的产品的时候，可能就会想起那些快乐的故事。”迪士尼全球执行副总裁兼大中华区董事总经理张志忠说。

　　拥有香港中文大学工商管理系学士和美国印第安纳大学工商管理硕士学位的张志忠，是在2004年底加入迪士尼的，他之前的身份是强生中国区董事总经理，再早以前是拥有哈根达斯、湾仔码头等品牌的美国食品巨头通用磨坊公司亚洲北区董事总经理。

　　正是张志忠，大大推动了迪士尼的品牌进入中国。在他上任之后，把迪士尼中国区从香港迁至上海，设在香港17年的消费品部亚太区总部也随之搬至上海。“现在消费品部门是迪士尼在上海的最大部门。”迪士尼消费品部零售与市场推广总监刘元介绍说。

　在美国，各种与品牌授权有关的产品已经占到零售市场的1/3。在全球授权商品市场，每年的销售额超过2000亿美元，其中有大约一半是从美国销售出去的，但是在中国，这个市场却是刚刚开始。无论是对张志忠、刘元，还是迪士尼消费品部的每一个员工，都是在市场启蒙的路上。

　　对于中国以OEM为主要业务的制造商来说，品牌授权的商业模式也为他们打开了一扇新的门，因为无论这些公司制造的产品利润率有多高，也只有四五个百分点，但是与品牌授权商合作，则除了一定的缴纳品牌授权费以外，利润和知名度都大大提高。

　　对于上海福驰国际贸易有限公司总经理祁文景来说，迪士尼帮助他的事业忽然跃上了一个台阶，他在玩具行业打拼了很多年，但是因为没有品牌，一直打不开销路，而获得了迪士尼公主童装的授权之后，在上海的几个商场中的专柜都迅速排名前几位。

　　而国内著名华旗资讯虽然已经拥有“爱国者”这一不错的品牌，但总裁冯军说，他正在考虑利用爱国者与迪士尼的品牌结合，来打开他一直梦想的国际市场。而目前，爱国者在中国400多家专卖店和3000余家经销商渠道中销售的迪士尼MP3正在大受欢迎。

　　中威公司是迪士尼在中国的最大授权商，已经取得了米老鼠和小熊维尼等卡通形象的儿童服装方面的授权，这家公司的总经理林瑞贤介绍说，凭借这样的品牌价值，中威现在在全国有1500多个网点，在儿童服装领域已经成为领先者。

　　在迪士尼消费品部亚太区的上海办公室，按照品类分成了六个团队。“这六个团队分别服务他们相对应品类的授权商，穿在身上的是一类，包括服装、鞋帽，还有玩具、家居、电器和饰品。”刘元说，这六个团队加起来也不过五六十人，但是却维持着中国地区100多家授权商、5000多家网点的运行。

　　“这也是为什么迪士尼要把品牌授权给专业公司的原因，我们不会自己来生产，也不会亲自操刀更多流程。”刘元这样解释迪士尼的品牌授权理念，“因为我们有上万个种类的产品，我们的观点是,让专业的公司去做专业的事，迪士尼只做最擅长的品牌环节。”

　　现在，迪士尼在与授权商一起建设12个重点城市的渠道。但在其他地方，授权商的能耐比想象的大得多：“比如云南、西藏很偏远的地方，都有自然分销过去的迪士尼产品，这些渠道如果依靠迪士尼来建设，那成本非常高, 所以要给授权商足够的盈利空间，靠他们去做。”这样，100家公司的力量加在一起自然比1家要大，这是迪士尼愿意与其他公司分享它的品牌的理由。

　　少干预多授权

　　选对行业专家帮自己赚钱

　　成为迪士尼的授权商，要满足两个条件：第一，在制造、经销或零售方面具有最少五年的经验；第二，在相关专业产品方面具有五年或以上的行业经验。

　　“我们对授权商也有一个筛选的过程，如研发和设计能力、产品质量是否有严格标准、分销网络的覆盖有多广、营销能力是否能够把销量提高上去……同时，还有一项指标，就是工厂生产是否符合劳工标准。”刘元说，“正式成为迪士尼的授权商之前，我们会有一套严格的考核，之后还会有一些阶段性的考核，以此来保障消费者购买到的迪士尼产品的质量。”
　在迪士尼进入大陆市场初期，授权商中很大一部分是来自台湾和香港地区，但是现在大多数都是大陆本地公司了，所以迪士尼的授权商也主要分布在长三角、珠三角这些制造业基地。迪士尼在中国发展了100余家授权商之后，接下来的目标自然是找到另外100家合作伙伴。

　　在严格筛选了合作伙伴的基础上，迪士尼从不过多干涉授权商，同时，迪士尼对授权商也给予了足够的自由权，比如授权商品的定价，就由授权商最终决定，迪士尼只是给出一些建议。刘元说：“授权商必须为自己的盈利负责，他们自己会做出最合适的定位，所以迪士尼不用担心它赚不到钱，也不会限制它赚钱。”

　　而唯一严格控制的，就是设计。在消费品部下属的设计部门是授权商必须尊重的，这个部门会给授权商很多设计方面的意见，授权商的每一款产品推向市场之前，都要经过这个部门的审批，对于不符合迪士尼标准的设计，也会帮助授权商进行修改。

　　不过刘元也强调，迪士尼的授权商名单永远是流动的，尽管大多数授权商都比较稳定，但是每年都会有一定的调整，达不到标准的也会被淘汰。

　　而对于授权费用，来自迪士尼的一个授权商的信息是，根据授权的细节不同，这笔费用一般在100万～500万元人民币之间。

　　消费品部零售与市场推广总监刘元解释说，对于不同公司来说，授权费的收取标准是不同的。不同的卡通形象、应用的不同权益范围、销售的数量多少等因素都会影响到授权费的数目， “一般来说，授权商每年有最少付费的底线，如果当年销售超过一定数量，再按照一个约定的百分比来计提。”

　　为授权商服务

　　用整个迪士尼帮助授权产品热卖

　　“迪士尼与授权商的目标是一致的，所以我们帮助授权商，服务授权商。”迪士尼亚太区新兴市场、零售销售及市场推广副总裁简卓文（Ken Chaplin）说，而在他自己负责的推广、渠道方面，他帮助授权商做很多的事情。具体来说，迪士尼会帮授权商与大型零售商来谈判。如，某个地区的沃尔玛或者家乐福，好几家迪士尼授权商都想进入这个渠道，他们分别去与这些零售商去谈，入场条件就很高，迪士尼就会把他们组合在一起，与零售商打交道，“店大欺客，客大欺店”，授权商因此获得了很好的入场条件。

　　当然迪士尼首先要做的是让授权商更有竞争力。“首先我们帮助授权商研发产品，产品形象要好，质量要好；在渠道上，帮助他们设计专柜；在促销方面，帮助他们抓住消费者心理。”