今天你消费了吗？
当然消费了。吃、穿、住、用、行，开门七件事，每项都是消费。
今天你真的消费了吗？
注意：此消费非彼消费。我们来看两种典型情况：
情况一、
盛夏，我觉得口渴，想买一支水。但我所在的位置只有一家士多店。我走进去。它只提供一个牌子的一种水。我别无选择，只能买进这支水。
情况二：
要过国庆长假了。为了给节日作好储备，我和家人一起去到新开张的摩尔购物。这个摩尔共有18万平方米，分6层。我们从早晨10点开张进去，一直在里面逗留到晚上10点。其间看了场电影、吃了顿团圆饭、还参加了摩尔为迎国庆节专门组织的抽奖活动。我给爸、妈买了健康用品，给妻子买了化妆品、给孩子买了文具，还给自己买了一双鞋。很多商品都是我们平时想买但总不记得买的。为了纪念这愉快的一天，我们拍摄很多照片。我想，春节置办年货可有好去处了。
我们把情况一称为典型购物，其特点是：市场以卖方为主，商品资源少、品种单一，竞争不激烈，顾客面临的往往是非此即彼的选择，顾客在购买现场逗留时间短。这种消费更多出现在快速流通品的实物销售中。
情况二才是我们所说的典型的消费，它突出的特点是：市场以买卖双方的互动关系为主，商品资源极大丰富、品种规模大，竞争激烈，顾客往往是被引导而不是自主选择。在购物行为发生的同时伴随着其他与顾客的情绪、情感紧密关联的体验活动：如娱乐、教育、逃避现实和审美等。
情况一中，顾客的随机购买性大、成交金额小，没有什么的可供记忆的片断，具有很强的不确定性。在下一次购买过程中，顾客不会想到专门回到这个士多店来。对于士多店的经营者而言，对商圈的人流量、客流量依赖性强，购买具有很强的季节性和随机性。顾客对商品本身品牌的关注度高，对在哪个士多店购买的关注度低。同时，士多店与顾客的情感、情绪关联度较低，不容易给顾客留下深刻的购物体验或印象，很容易被覆盖或取代。
而在情况二中，顾客首先有一个关联想象：摩尔、购物，目标明确、指向清晰。在购物的过程中，摩尔向顾客提供了一种“全客群”的服务：从时间的纵轴上来讲，吃、喝、玩、乐、购物，可以让顾客在摩尔中逗留一整天以上，从客群的横轴来看，各年龄层、性别的顾客都能在摩尔中找到适合自己的商品与服务。服从性消费心理决定了进来一群顾客，只要其中一个产生了购物冲动，就会带动其他人的购物冲动，起到“重点突击,各个击破,点面结合,一追到底”的作用，最后让顾客觉得“春节置办年货可有好去处了”。摩尔对商圈起着营造和影响作用。成功的摩尔吸引周围零散的顾客群到同一地点、长时间地逗留，进行消费。在这个过程中，顾客对在哪里购买了这个商品的关注度提升，而对商品本身的关注度下降。摩尔通过娱乐项目的提供，主题促销活动等方式与顾客的建立了强大的情绪、情感关联度，给顾客留下了深刻的印象。
从情境的角度来看，士多店向顾客提供的是就好像是黑白默片，而摩尔向顾客提供的则是好莱坞式的豪华大片。多元文化并存的格局下，多种形式的经营形态并存可以起到细分尼基市场，共同把蛋糕做大做好的效果。同时，潮流的变化也将势不可挡：我们缅怀卓别林时代的黑白默片，但我们更需要《世界大战》式的好莱坞大片点缀我们紧张的生活。
除非是刻意怀旧，主流市场不会再任时光倒流，花钱去拍摄黑白默片了。
简单、粗放式的零售终端营销与管理已经不能再满足于顾客见多识广的的眼界与日益增加的情感需求。顾客所追求的，远不止于购买某件商品这么简单。消费中的情绪、情感体验操纵着顾客的意识和潜意识层面，制造出“天生购物狂”一样的新新物质人类。而他们则决定了零售终端的生死存亡。
摩尔的崛起势不可挡。
而这种新兴的购物方式又为我们提供了什么呢？
一、 摩尔为我们提供了真正意义上的消费场所
在国家宏观政策的调控下，摩尔在我国的发展依然像雨后春笋一样：截止2003年底的数据，全国光省会以上城市就新增摩尔94家，总数达到236家；从城市拥有数量上看，到2003年底，上海拥有购物中心35家，位居全国第一，其后分别是广州（27家）、深圳（20家），北京、成都、大连、重庆、武汉等地购物中心的拥有量均超过了10家。据美国《国际先驱论坛报》估计，到2010年，中国将有400多家超大购物中心，而世界10家最大的购物中心中将有7家位于中国。
摩尔发展的现实状况界定成两个定义：一是城中城，一是城边城。
城中城的概念是指传统大城市重新进行老城翻新，需要发展新的商业配套设施，所以建造一个城中城的概念。城市改造的周期一般是25年到30年，美国在70年代的发展和中国在近5年的摩尔的发展，都叫都市中心的摩尔的概念，也就是“都心摩尔”。深圳有万象城，广州有天河购物，也包括香港的太古广场，都属于此类。这种类型的摩尔更多的是满足在市中心里的上班族。
城边城可以说是第二代摩尔，第一代摩尔注重的是消费空间加大，那第二代摩尔注重的是舒适度的增加，其中加入了更多的娱乐、休闲元素，比如说有庞大的停车场，良好的内外部自然环境的营造，这种称之为景观型的摩尔。
一般来讲，城边城摩尔以量贩店为主力商店，吸引大批假日休闲购物者，以量多、价廉为经营特色；而都心摩尔往往集中一些价格较高的知名精品品牌专卖店，以吸引年轻的时尚消费者购物和消遣。
从“购物”转化为“消费”，摩尔是消费的物质与精神场所，它在设计上更加注重舒适的空间规划：精心安排的商店组合，配套的休闲娱乐设施，既能吸引消费者，又可增加客流量。特别是娱乐、餐饮、应季促销活动的加入，为摩尔带来了更广泛的客流，延长了消费者停留在购物中心的时间，增加了消费。同时，摩尔情境的塑造，充分调动顾客情绪，让顾客充分享受自己的消费过程。
二、 摩尔为我们提供了情绪体验
顾客消费行为的变化趋势在于：人们不仅仅要购物，更需要消费。如果说购物是目的明确、行动迅速、达到目标后立刻离开的“收集”行为的话，那么消费就是无目的、有意识的通过闲逛来激发其“采集”的行为。在这个过程中，摩尔通过综合刺激，使消费者以愉快的心情，发现购物的目标，引发购买的欲望，最终采取购物行为。
顾客在体验到愉悦、放松等正面情绪和情感后，渐渐调整其消费方式，从而从根本上改变其生活方式、文化生活。摩尔不仅仅在物质上为顾客消费提供大面积有购物中心和数不胜数的商品，更重要的是，摩尔在精神上为顾客提供了商业化诗意栖息的空间。
摩尔向顾客提供了情绪变动和体验的经历，例如我们前文所提到的娱乐、教育、逃避现实和审美四种情绪体验：
娱乐：顾客通过参加应季的主题促销活动、观看电影、参加运动项目、观看主题馆等，加宽了购物内容、拉长了购物时间。最终达到从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉方面让顾客享受到娱乐一样的感觉。
教育：引导顾客，培养顾客新的消费理念、方式，让顾客通过消费掌握更多的潮流资讯，得到自我提升与进步；
逃避现实：摩尔为顾客提供一个“金钱面前，人人平等”的机会，每个摩尔都有自己的主题，而这种主题又总是和顾客自我心中的价值投影相符合的，当顾客进入到与自己的自我价值相吻合的摩尔中进行购物时，他只需要付出等额货币就可以拥有自己心中投射出的情感的自我。在消费的过程中可以逃避自己所不想面对的现实。
审美：通过陈列中灯光的明暗强弱、色彩的层次搭配、商品的高低摆放等给顾客一种愉悦的感觉。通过刺激顾客审美，来达到最后消费的目的。
三、 摩尔为我们提供了情感投射对象
尽管拥有相似庞大的外形，但是通过与顾客头脑、思维、意识中的不同的空白点接触，不同的摩尔给了自己不同的定位。除了城中城摩尔和景观摩尔之间的种类区别之外，摩尔内部往往有着精细的定位，用来对应、呼应不同的客群的自我情感价值。
我们分别以深圳的华润万象和北京的金源摩尔为例来看看摩尔清晰定位的重要必:
由香港华润集团投入巨资开设的万象城，力推“一站式”消费中心，是一种全新的商业模式。据介绍，万象城采取“主力店＋次主力店＋专门店”的门店组合形式。四家主力店包括了RéEL时尚生活百货、华润万家新业态Olé超级市场、深圳最大的电影城――7厅嘉禾影城、深圳第一家奥运标准的真冰滑冰场；次主力店有ESPRIT、NOVO、I．T、Sport100、王子饭店、顺电、DeliCity美乐汇等。此外，在近300个国内外知名品牌专门店中，有三分之一的品牌是首次进入内地或者深圳市场。
原华润集团总经理、现任中粮集团董事长宁高宁曾经这样概括万象城：“它不仅是购物的场所，它最初的用意是想在深圳这样一座人均社会商品零售额全国第一的年轻城市中创造一种新的购物方式、生活方式。”
如今，随着万象城的开业，这种新的购物方式和生活方式正在逐步实现：走进华润万象城，购物通道两旁商铺林立，20多个餐厅汇集中外美食，7个放映厅轮番上演全球最新大片，真冰溜冰场让你在南国深圳体验冰上运动的乐趣……
不到半年，华润万象城以其时尚、现代、超大规模和高档服务就已走入人们生活之中。
――资料来源：《华润万象城演绎深圳商业版“地王”》
“要让北京人在选择的时候选择金源，他们得不断的调整，让各种业态和商品贴近市场。”中国商业联合会专家工作委员会专家委员陈及认为，金源目前的定位偏高，他的定位应放在主流消费人群上。
事实上，这个被媒体炒得沸沸扬扬的摩尔，是不同于传统等业态，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体，包括百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内的超级商业中心。它需要各主力业态的合理搭配，更需要有金源特色的业态的打造，形成主力业态和特色业态的良性循环。
从整体来看，燕莎友谊、贵友大厦、居然之家三大部分，构成了金源时代购物中心的主体，再辅之以地下的易初莲花超市和其他各色业态，金源实质上定位于中高档的一个消费一体化的场所。
从业态来看，基本涵盖了吃、玩、看、购各类业态。如燕莎友谊主打高档品牌；贵友大厦主打中档品牌；居然之家为家具及建材购物场所；五六层则为文化（纸老虎文化俱乐部）、电影（星美国际影城、美食餐饮广场、体育休闲（红牛俱乐部）、健美（舍宾俱乐部）等业态。再加上一层的银行的金融支持，金源的主力业态架构显然已经完备。
但是，对于消费者而言，金源的特色业态却凸显不足。由于摩尔是各种类型的消费趋势集中展现的场所，经常逛摩尔的人会更加时尚。在传统时尚消费区有自己的店面的燕莎和贵友的品牌效应，便并不足以吸引越来越挑剔、越来越求新的主力消费群。新鲜，在这样一个巨大的摩尔里难得一见，甚至有消费者感叹，“这不就是一个大市场吗？除了大一些，东西不好找之外，有什么稀奇的。”
――资料来源：《走出迷局！金源摩尔的第一步棋》
金源的困局，在很大程度也是因为其定位的不清晰，只是让顾客感到“是一个大市场”、“东西不好找”。而华润万象则通过主力店的组合和商品的组合，突出了“时尚、现代、超大规模和高档服务”的定位。所以，庞大的摩尔必须与顾客情感中的自我投影连接起来，才能够取得顾客的情感偏好度，从而在其辐射的区域市场中树立良好的口碑、吸引客流，维持主力店、二级主力店、特色店的共生、共荣。
消费与购物最大的不同就在于：消费过程中，顾客是带着自己的情绪、情感，而这样一份特殊的情绪、情感也让他们有了独特的心理体验。体验的好坏将决定他们是滞会再回到这个平台上。他们注重的是与自己或自己希望的身份、地位、阶层等泛社会化的符号相统一的对照物，而不是一个没有个性、杂乱无章的巨大的商品杂物室。
多元的经济格局下，摩尔让顾客有了“消费”的可能与欲望。它向顾客提交了一种全新的消费方案。
让我们一起来消费新经济模式下的摩尔吧。
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